Cập nhật Helpful Content không như bạn nghĩ

Lấy cảm hứng từ vụ rò rỉ dữ liệu của Google đầu năm nay, tôi đã đưa ra một giả thuyết rằng Cập nhật Helpful Content (HCUs – Helpful Content Updates) – một phần trong hệ thống xếp hạng cốt lõi của Google từ tháng 3/2024 – thực chất khác biệt hoàn toàn so với thông điệp của Google và cách hiểu của hầu hết các chuyên gia SEO.

Trong thông báo ban đầu vào tháng 8/2022, Google cho biết đây là một tín hiệu cấp trang web, nhưng chủ yếu bị ảnh hưởng bởi các yếu tố cấp tài liệu nhằm đánh giá mức độ hữu ích của nội dung. Nhiều chuyên gia SEO, bao gồm cả tôi, suy đoán rằng đây có thể là bước đi tiên phong chống lại làn sóng nội dung spam do AI tạo ra. Theo cách mà Google trình bày, họ đang đánh giá chất lượng nội dung theo cách chủ quan thông qua phương pháp học máy phức tạp.

Tuy nhiên, dữ liệu của tôi cho thấy một điều khác. HCU có vẻ như dựa trên một hệ thống cũ hơn và đơn giản hơn. Sau khi phân tích ba lần cập nhật HCU gần nhất và các bản cập nhật Core sau khi hợp nhất HCU vào tháng 9/2023, tháng 3/2024 và tháng 8/2024, tôi nhận thấy một điểm chung giữa các trang web bị ảnh hưởng tiêu cực. Nhưng trước khi đi vào chi tiết, chúng ta hãy cùng đặt bối cảnh.

Kremlinology: Giải mã những thông điệp ẩn ý

Google từ lâu đã có xu hướng giữ kín thông tin về các bản cập nhật thuật toán lớn. Khi tung ra bản cập nhật Panda đầu tiên vào năm 2011, Google tuyên bố:

“Bản cập nhật này được thiết kế để giảm thứ hạng của các trang web có chất lượng thấp – những trang mang lại ít giá trị cho người dùng, sao chép nội dung từ các trang khác hoặc đơn giản là không hữu ích.”

(Nguồn: Official Google Blog: Finding more high-quality sites in search)

Câu tuyên bố này hoàn toàn có thể áp dụng cho một bản cập nhật Core vào năm 2024. Tuy nhiên, theo thời gian, Google ngày càng ít cung cấp thông tin chi tiết, thay vào đó là những tuyên bố chung chung, khiến các chuyên gia SEO khó xác định yếu tố nào thực sự ảnh hưởng đến thứ hạng.

Trước đó đã có nhận định rằng các bản cập nhật Core hoạt động như một bài kiểm tra Rorschach – nghĩa là không có quy luật rõ ràng. Các trang web có độ uy tín cao có thể bị ảnh hưởng tiêu cực hoặc tích cực mà không có mẫu số chung. Các bản cập nhật này có vẻ có thể chỉ đơn thuần là một lần “làm mới” dữ liệu tạm thời, hoặc cũng có thể là thử nghiệm các thay đổi trong trong thuật toán xếp hạng.

Vậy thì, HCU thực sự là gì? Các bản cập nhật Helpful Content (HCU) cũng có những mơ hồ tương tự như các bản cập nhật Core. Tuy nhiên, nhiều trang web bị ảnh hưởng tiêu cực lại phù hợp với những tiêu chí mà Google tuyên bố đang muốn thúc đẩy.

Sau đó, vào tháng 5 năm nay, một vụ rò rỉ dữ liệu đã xảy ra. Mike King nhận thấy một yếu tố có tên “babyPandaDemotion” có thể chính là HCU. Ông cũng liên kết điều này với một bằng sáng chế trước đây liên quan đến tìm kiếm thương hiệu hoặc điều hướng – một yếu tố đã được nhắc đến từ thời Panda.

Từ đây, tôi bắt đầu suy nghĩ về một giả thuyết mới:

HCU có thể liên quan đến tỷ lệ tìm kiếm thương hiệu của một trang web so với tín hiệu liên kết (backlink). Nếu một trang có nhiều liên kết nhưng rất ít lượt tìm kiếm thương hiệu, có lẽ trang đó có thể khó có thứ hạng cao. May mắn thay, chúng tôi có dữ liệu để kiểm chứng điều này.

Phương pháp nghiên cứu

Việc phân tích tác động của các bản cập nhật Google ngày càng trở nên khó khăn vì:

Google thường cập nhật trên cùng một trang web từ lần này sang lần khác, khiến việc xác định “người thắng cuộc” và “kẻ thua cuộc” trở nên mơ hồ.
Các bản cập nhật thường xuất hiện theo cặp, chẳng hạn như HCU+Core, Core+Product Review, Core+bug fix, v.v.
Mức độ dao động xếp hạng nền cao, do Google cập nhật hệ thống nhiều lần trong ngày hoặc do các chiến dịch của đối thủ cạnh tranh.

Xác định các trang web bị ảnh hưởng tiêu cực (HCU losers)

Để phân tích chính xác tác động của Cập nhật Nội dung Hữu ích (HCU – Helpful Content Update), tôi tập trung vào các trang web đã bị ảnh hưởng tiêu cực hoặc tích cực trong nhiều lần cập nhật liên tiếp. Cụ thể, tôi xác định các HCU losers là các trang web đáp ứng cả ba điều kiện sau:

Giảm số lượng từ khóa xếp hạng trong top 10 từ ngày 14/9 – 28/9/2023 (lần HCU thứ ba).
Giảm số lượng từ khóa xếp hạng trong top 10 từ ngày 5/3 – 20/4/2024 (bản cập nhật Core+HCU hợp nhất đầu tiên).
Hai lần giảm này cộng dồn lại dẫn đến mất ít nhất 50% số từ khóa trong top 10.

Xác định các trang web hưởng lợi (HCU winners)

Tương tự, tôi xác định HCU winners là các trang web có sự tăng trưởng ngược lại với điều kiện của nhóm thua cuộc:

Tăng số lượng từ khóa xếp hạng trong top 10 từ ngày 14/9 – 28/9/2023 (lần HCU thứ ba).
Tăng số lượng từ khóa xếp hạng trong top 10 từ ngày 5/3 – 20/4/2024 (bản cập nhật Core+HCU hợp nhất đầu tiên).
Hai lần tăng này cộng dồn lại dẫn đến tăng ít nhất 50% số từ khóa trong top 10.

Tập dữ liệu nghiên cứu

Tôi đã sử dụng một tập dữ liệu ổn định gồm ~1.9 triệu từ khóa tiếng Anh tại Mỹ, được theo dõi hàng ngày trong STAT qua các giai đoạn quan trọng. Những từ khóa này bao gồm nhiều lĩnh vực và mục đích tìm kiếm khác nhau, đảm bảo tính đại diện rộng nhất có thể và được phân bổ đều giữa kết quả tìm kiếm trên máy tính để bàn và thiết bị di động.

Lọc dữ liệu để đảm bảo tính chính xác

Để tránh sự sai lệch trong dữ liệu, tôi loại bỏ các trang web:

Có dưới 50 từ khóa trong top 10 vào thời điểm bắt đầu bất kỳ bản cập nhật Core nào.
Có Độ Uy tín Thương hiệu (Brand Authority – BA) hoặc Độ Uy tín Miền (Domain Authority – DA) nhỏ hơn hoặc bằng 5.

Tóm tắt dữ liệu mẫu sau khi lọc

Sau khi áp dụng các tiêu chí trên, tôi còn lại:

1,867,745 kết hợp từ khóa tiếng anh tại US & thiết bị
14,252 subdomains, trong đó:
- 449 trang web bị ảnh hưởng tiêu cực (“losers”)
- 486 trang web hưởng lợi (“winners”)
54,537,783 vị trí xếp hạng trong top 10 trên bốn mốc thời gian quan trọng

Khung thời gian so sánh

Cuối cùng, tôi thực hiện một thử nghiệm kiểm soát bằng cách lặp lại nghiên cứu trong các khoảng thời gian tương đương trước khi HCU được triển khai, nhằm đảm bảo rằng những thay đổi tôi quan sát được không chỉ là biến động ngẫu nhiên trong xếp hạng tìm kiếm. Các giai đoạn so sánh bao gồm:

30/8 – 13/9/2023 (giai đoạn ngay trước khi HCU thứ ba được tung ra)
18/1 – 4/3/2024 (giai đoạn ngay trước khi Core+HCU hợp nhất được tung ra)

Điều này giúp xác nhận rằng tác động của HCU không chỉ là biến động ngẫu nhiên trong thuật toán của Google, mà có một yếu tố nhất định đang ảnh hưởng trực tiếp đến thứ hạng của các trang web.

Phát hiện

Các trang web bị ảnh hưởng tiêu cực có xu hướng có tỷ lệ Độ Uy tín Thương hiệu (Brand Authority – BA) so với Độ Uy tín Miền (Domain Authority – DA) khác biệt rõ rệt so với các trang web được hưởng lợi.

Các trang web thắng cuộc có chỉ số DA và BA tương đương với những trang web không bị ảnh hưởng, cho thấy rằng HCU có thể là một hình phạt chứ không phải một yếu tố xếp hạng tích cực.
Các trang web thua cuộc có BA thấp hơn đáng kể (37 so với 50-52) và tỷ lệ DA:BA cao hơn (2:1 so với 1.4:1).

Điều này cho thấy rằng nếu một trang web có nhiều DA nhưng ít BA, nó sẽ dễ bị HCU ảnh hưởng tiêu cực.

Sự tương đồng giữa hồ sơ của các trang web trung lập (không bị ảnh hưởng) và trang web hưởng lợi (HCU winners) cho thấy rằng HCU có nhiều khả năng là một hình phạt hoặc cơ chế giảm hạng hơn là một yếu tố xếp hạng tích cực.

Phân tích vị trí xếp hạng trong top 3

Khi thu hẹp phân tích xuống chỉ còn các từ khóa đạt thứ hạng top 3 thay vì top 10, kết quả vẫn giữ nguyên với nhiều cách tiếp cận khác nhau.

Điều này có nghĩa là:

Các trang web thua cuộc (HCU losers) có Độ Uy tín Thương hiệu (BA) thấp hơn đáng kể so với Độ Uy tín Miền (DA).
Các trang web hưởng lợi (HCU winners) có hồ sơ DA và BA gần giống với những trang web không bị ảnh hưởng đáng kể.

Tôi cũng đã thử nghiệm với các tiêu chí xác định người thắng và kẻ thua cuộc khác nhau, hoặc bao gồm các trang web nhỏ/mới bị loại trừ trước đó, nhưng vẫn thu được kết quả tương tự.

Giai đoạn kiểm soát

Ngược lại, khi kiểm tra dữ liệu trong các khoảng thời gian không có HCU, ta không thấy cùng một hiệu ứng.

Điều này củng cố thêm giả thuyết rằng:

HCU thực sự có tác động tiêu cực đến các trang web bị ảnh hưởng, chứ không chỉ là biến động tự nhiên của thứ hạng tìm kiếm.
Các trang web bị mất thứ hạng trong giai đoạn có HCU phần lớn không có cùng mẫu hình biến động trong những khoảng thời gian không có cập nhật.

Nói cách khác, các yếu tố do HCU tác động là có thật, có hệ thống và không phải chỉ là sự thay đổi ngẫu nhiên trong thuật toán của Google.

Điều này có ý nghĩa gì?

Độ Uy tín Thương hiệu (Brand Authority) có phải là yếu tố xếp hạng không?

Không, tất nhiên là không. Brand Authority (BA) chỉ là một chỉ số do Moz tạo ra. Google không sử dụng dữ liệu từ Moz để xếp hạng trang web. Điều chúng ta đang xem xét ở đây là mối tương quan giữa BA và những gì Google thực sự đang làm với các bản cập nhật HCU. Google không sử dụng chỉ số Brand Authority của Moz, nhưng những yếu tố liên quan đến độ nhận diện thương hiệu có thể đang đóng vai trò trong HCU.

Nói cách khác, HCU có thể là một cơ chế đo lường mức độ tìm kiếm thương hiệu của một trang web, thay vì chỉ đánh giá chất lượng nội dung như Google tuyên bố.

BA có liên quan đến tính hữu ích của nội dung không?

Có thể. Những thương hiệu mạnh thường được người dùng tìm kiếm vì họ có nội dung hữu ích. Tuy nhiên, điều này không hoàn toàn lý giải được những gì chúng ta đang thấy trong dữ liệu.

Nếu Google đơn giản đánh giá chất lượng nội dung dựa trên độ hữu ích, thì mối quan hệ giữa BA và thứ hạng sẽ không rõ ràng đến mức này.
Đặc biệt, một số bằng sáng chế trước đây của Google đã đề cập đến tỷ lệ giữa DA (Domain Authority) và BA, cho thấy có thể họ đang sử dụng một công thức tương tự.

Vậy HCU thực sự là gì?

Mặc dù không thể khẳng định chắc chắn, nhưng dữ liệu cực kỳ hợp lý để đưa ra kết luận:

HCU có thể liên quan đến nhu cầu tìm kiếm thương hiệu của bạn.
Google muốn hiển thị những kết quả mà người dùng mong đợi, thay vì các trang web có vẻ như chỉ tối ưu hóa SEO nhưng không có thương hiệu thực sự mạnh.
Điều này cũng phù hợp với nhiều nghiên cứu trước đây về việc các trang web tối ưu hóa quá mức (over-SEO’d) thường bị ảnh hưởng tiêu cực bởi những bản cập nhật này.

Cập nhật mới nhất có gì thay đổi?

Bản cập nhật ngày 3/9/2024 có vẻ như là một phần hồi phục, nhưng không hoàn toàn. Nhiều trang web bị ảnh hưởng nặng trong các lần cập nhật trước chỉ hồi phục một phần nhỏ, chứ không trở lại như trước HCU tháng 9/2023. Bản cập nhật mới nhất dường như chỉ đảo ngược một phần hậu quả từ những thay đổi trước đó, và nhiều trang web vẫn chưa thể phục hồi hoàn toàn.

Nhiều trang web vẫn đang giảm đến 80% so với cùng kỳ năm trước!

Vậy các chuyên gia SEO nên làm gì?

Không ngừng cải thiện nội dung

Ngay cả khi HCU liên quan đến thương hiệu, nội dung chất lượng vẫn là yếu tố quan trọng để giữ chân người dùng. Google vẫn ưu tiên nội dung chất lượng, đặc biệt là nội dung thu hút lượt truy cập lâu dài (long clicks) và làm hài lòng người dùng. Về lâu dài, nội dung hữu ích vẫn đóng góp vào việc xây dựng thương hiệu và tăng mức độ tin cậy trong mắt người dùng.

Hãy tiếp tục đầu tư vào nội dung chất lượng, ngay cả khi HCU không trực tiếp đánh giá yếu tố này theo cách mà nhiều người nghĩ.

Không nên ngừng làm SEO

Mặc dù những thay đổi giữa các bản cập nhật có thể không ngay lập tức cứu vãn trang web của bạn, nhưng việc cải thiện liên tục vẫn giúp tăng trưởng dài hạn. Có thể một số công việc bạn thực hiện sau các bản cập nhật Google không phải là lý do trực tiếp giúp phục hồi thứ hạng, nhưng điều đó không có nghĩa là nó vô ích.

Rất khó để dự đoán chính xác khi nào Google sẽ công nhận những nỗ lực SEO của bạn.

SEO vẫn tồn tại và vẫn quan trọng, ngay cả khi HCU không hoạt động theo cách truyền thống mà bạn nghĩ.

Tiếp tục tối ưu hóa trang web và nội dung, nhưng đừng chỉ phản ứng theo từng bản cập nhật mà hãy xây dựng chiến lược dài hạn

Đừng bỏ qua liên kết (backlink) như một yếu tố xếp hạng

Liên kết không phải là yếu tố tiêu cực, cũng không vô nghĩa đối với SEO. Nhưng nếu bạn có nhiều DA (Domain Authority) mà không có BA (Brand Authority), bạn sẽ không tận dụng hết tiềm năng của DA. Câu trả lời không phải là ngừng xây dựng liên kết, mà là tạo sự cân bằng giữa DA và BA. Do vậy, bạn nên không chỉ tập trung vào backlink, hãy đầu tư vào thương hiệu của bạn để đảm bảo có cả độ tin cậy và sự hiện diện mạnh mẽ trong tìm kiếm thương hiệu.

Kết luận

Hãy tiếp tục tối ưu hóa SEO, nhưng đừng quên đầu tư vào xây dựng thương hiệu, vì Google ngày càng ưu tiên các trang web có thương hiệu mạnh. Bởi vì:

SEO không chỉ là tối ưu hóa website, mà còn là xây dựng thương hiệu mạnh.
Mọi người trong doanh nghiệp đều đóng góp vào việc tạo ra nhu cầu thương hiệu, không chỉ riêng đội ngũ marketing hay SEO.
Nếu bạn là chuyên gia SEO, bạn nên khuyến khích sếp hoặc khách hàng đầu tư vào thương hiệu, vì đây là điều kiện tiên quyết để thành công trong tìm kiếm tự nhiên.

(Tinhgonviet.com – Tham khảo: Moz)